Achtergrond

Geschreven door Jan van Vonno

Social Business: Het bij elkaar brengen van ervaringen

Echter is de uitdaging voor de meeste organisaties niet een technologische verandering, maar een organisatorische verandering waarbij er vaak een nieuw bedrijfscultuur is vereist.

Ontwikkelingen rondom de cloud, big data, mobiele technologieën, en het 'internet der dingen' introduceren nieuwe kansen om het concurrerende vermogen van organisaties te vergroten en nieuwe bronnen van inkomsten te introduceren. Om cultuurverandering te faciliteren worden onder andere 'social business' oplossingen geïntroduceerd. Echter wordt de impact van zulke oplossingen vaak onderschat. Het kan namelijk invloed hebben op de business, het personeel, de ervaringen van klanten, commercie, interne innovatie (van zowel producten als diensten), en ook partner relaties.
 
De term 'social business' is met de jaren uitgegroeid tot een verwarrend begrip omdat het verwijst naar een concept dat eigenlijk weinig te maken heeft met sociaal zijn. Social business omschrijft niet noodzakelijk de interactie tussen mensen, maar richt zich op de mogelijkheden om een bepaalde ervaringen of kennis te kunnen delen via allerlei toepassingen, kanalen, en interfaces die verbonden staan. In feite wordt de term 'experience' in toenemende mate gebruikt om de interacties te omschrijven. Deze zijn te verdelen in drie dimensies waarop oplossingen voor social business worden gebouwd: customer experience, employee experience en de partner experience.


Figuur 1. Aspecten van Social Business

De toename van mobiele applicaties en het gebruik van cloud maken het gebruik van social business oplossingen toegankelijker voor veel organisaties. Daarnaast wordt het met big data steeds makkelijker om de frequentie, aard, en duur van verschillende interacties te meten tussen mensen en objecten.

Social business voor de werknemer

Bij de employee experience staat de ervaring van de gebruiker, in dit geval de werknemer, centraal aan de ontwikkeling, implementatie en succes van een social business toepassing. Vaak hebben deze applicaties een specifiek doel, zoals productiviteit verhogen, kennis vergaren, werkomgeving verniewen, enzovoorts. Een van de meest gebruikte toepassing om de employee experience te beheren is de enteprise social netwerk: een interne samenwerkingsoplossing waarmee medewerkers kunnen communiceren, teams maken, documenten delen, en waaraan verschillende bedrijfsapplicaties gekoppeld kunnen worden.

Toen de enterprise social network voor het eerst werd geïntroduceerd hoopten velen dat het een remedie zou zijn tegen de overdosis van e-mailcommunicatie. Maar de meeste organisaties zullen het inmiddels erover eens zijn dat het aantonen van ROI voor een enterprise social network oplossing moeilijker is dan aanvankelijk verwacht. Naast het feit dat productiviteit moeilijk te meten is, zijn weinig organisaties erin zijn geslaagd de uitgaven aan andere samenwerkingsoplossingen te verminderen.
 
Toch groeit de enterprise social networks software markt in Europa hard. Tussen 2013 en 2014 heeft IDC de uitgaven aan deze oplossingen zien groeien met 52% en zal de Europese markt naar verwachting jaarlijkse blijven groeien met 41% tot aan 2018 (CAGR).

Hoewel een deel van deze groei afkomstig is van grote bedrijven die intern samenwerkingsoplossingen inzetten om de kenniswerkers efficiënter te maken, is het op dit moment juist populair binnen kleine organisaties de mobiele werknemers en parttimers/oproepkrachten te verbinden. Denk maar eens aan omgeving waar de mensen werkzaam zijn in winkels, ziekenhuizen of continu onderweg zijn, met behulp van een enterprise social network kunnen zij gemakkelijk belangrijke berichten kunnen ontvangen, plaatsen en delen met collega's.

Het verbinden van partners

Ook binnen een externe netwerk van partners en leveranciers kan social business voor belangrijke veranderingen zorgen. Er wordt al lange tijd gebruik gemaakt van online partner communities en portals om partners beter van dienst te kunnen zijn met betrekking tot technische vragen, sales en marketing ondersteuning, en het aanbieden van trainingen of onderwijs.

Echter komt de waarde van social business pas echt naar voren wanneer er verschillende sociale netwerken met elkaar worden verbonden. Het aansluiten van enterprise social netwerken met een online communities is daarom een geweldige manier om bijvoorbeeld wederzijdse feedback tussen organisaties te faciliteren. Kennis management en het vast leggen van conversaties is hierbij van cruciaal belang omdat dit tot nieuwe inzichten kan lijden. Als je bijvoorbeeld weet hoeveel interacties er plaatsvinden rondom een bepaald onderwerp (klant, product, dienst of bedrijf), kan er met de juiste informatie doelgericht actie worden ondernomen om de organisatie beter te positioneren.

Het beheren van de ervaringen van klanten

De meest zichtbare social business initiatieven tot nu toe zijn gericht op de customer experience. Onlangs heeft IDC onderzoek gedaan naar hoe bedrijven de ervaringen beheren (februari 2015) en hieruit blijkt dat er 52% van organisaties zich richten op de ervaringen van klanten alleen. De meeste organisaties zijn hierbij voornamelijk bezig met het optimaliseren van content op social media (zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, Instragram, etc.) om een interactie met een klant te stimuleren, maar er wordt nog weinig gekeken naar oplossingen om deze klanteninteracties goed te kunnen beheren.

Bedrijven willen weten wie, waar en wanneer er producten en/of diensten worden afgenomen, wat klanten denken, en welke ervaringen ze delen met de rest van hun netwerk. De vraag naar deze inzichten hebben tot marketing software innovaties geleid die het mogelijk maken om verschillende klanten segmenten van elkaar te onderscheiden en te waarderen. Deze oplossingen zijn tegenwoordig noodzakelijk voor bedrijven die op grote schalen willen blijven concurreren in de markt. Echter worden deze activiteiten vaak gemanaged binnen organisatorisch en technologisch silo's waardoor data verstopt blijft voor de rest van de organisatie.

De populariteit een online klanten-community als social business toepassing neemt de laatste jaren ook steeds meer toe. Voorheen zijn deze communities vaak ontstaan vanuit de klanten zelf om kennis en ervaringen met andere klanten te delen, maar nu zien ook bedrijven de toegevoegde waarde van het beheren van zo'n online gemeenschap. Naast het feit dat het een efficiënte oplossing kan zijn voor bijvoorbeeld klantenservice, kunnen ook verschillende systemen er aan gekoppeld worden voor marketing, verkoop, of R&D doeleinden.

Onderschat de complexiteit niet

Bedrijven worden verbonden door klanten, medewerkers, partners en leveranciers; social business kan binnen en buiten een organisatie samenwerking faciliteren om deze werelden met elkaar te verbinden. Het is niet makkelijk, maar het is essentieel. Naarmate informatiesystemen meer en meer worden geautomatiseerd, en vraag naar data om de juiste beslissingen te kunnen nemen toeneemt, wordt contextuele informatie steeds belangrijker. Aangezien social business zich richt op interacties en ervaringen zal het in toenemende mate van belang zijn voor besluitvorming.

Bedrijven die nu een digitale transformatie aan gaan kunnen nu al gaan kijken naar de implicaties van social business. Voor een cultuurverandering kunnen organisaties met het meten en beheren van de huidige interacties binnen een sociaal netwerk al allerlei kanten op. Echter moeten ze hiervoor wel eerst een architectuur ontwerpen die een afbakening maakt tussen wat wél en niet relevant is voor de business.

De complexiteit van zo'n social business architectuur moet niet onderschat worden. Organisaties kunnen bijvoorbeeld al te maken hebben met "interne" diensten en toepassingen (bijvoorbeeld HR en werkplek oplossingen) die aangesloten staan waar medewerkers gebruik van maken, maar er zijn ook talloze externe relaties van werknemers, klanten, en dienstverleners op social media waar rekening mee gehouden moeten worden.