Achtergrond

Geschreven door Justin Doornekamp

Social business is verandermanagement

De term social business werd in het begin nog gebruikt om bedrijven aan te duiden die een sociaal winstoogmerk hoog op de agenda hadden staan. Tegenwoordig draait social business vooral om de zakelijke inzet van sociale media om een bijdrage te leveren aan de organisatiedoelstellingen. Maar social business is niet voor ieder bedrijf weggelegd.

Jochem Koole, voormalig consultant bij Deloitte, adviseert organisaties over social business. Uit de medewerkers van zo'n organisatie plukt hij enkele voorlopers op het gebied van social media eruit om ze middels 'inspiratiessessies' en workshops op te leiden tot zakelijk bekwame social mediagebruikers. Ze krijgen te horen wat ze wel en niet moeten doen op social media, hoe communicatie kan leiden tot het aantrekken van meer cliënten en hoe zij een grotere doelgroep kunnen bereiken.

Medewerkers worden op deze manier kundige Twitteraars en LinkedIn-gebruikers die niet namens het bedrijf, maar over het bedrijf communiceren. Het doel? De relatie en communicatie tussen de medewerker en het bedrijf enerzijds en bestaande of potentiële klanten anderzijds verbeteren, met uiteindelijk meer klandizie als resultaat.

Verandermanagement

Maar de zoektocht naar zakelijk bekwame social mediagebruikers is zo gemakkelijk nog niet. Koole ziet dat zakelijk gebruik van social media niet voor iedereen is weggelegd. "Een groot deel heeft er geen zin in of geen tijd voor," zegt hij. De adviseur gaat op zoek naar mensen die extravert zijn, het leuk vinden om een podium te pakken en om verder te kijken dan hun neus lang is. Hij houdt er al rekening mee dat een groot deel van de mensen binnen een organisatie in de eerste instantie afvalt. Slechts een paar mensen zullen aanvankelijk de hulp en stimulering van Koole omarmen. "Zij zijn wel degenen die resultaten gaan boeken," zegt hij.

Social business heeft een lange aanloop, soms van enkele maanden. "Maar op een gegeven moment komt alles bij elkaar en worden steeds meer mensen enthousiast. Zo verander je langzaam een hele organisatie. Social business is vooral verandermanagement."

Vertrouwen

Zoals bij alle recente ontwikkelingen, moet er wel eerst het vertrouwen komen dat social business daadwerkelijk effectief is. Social business kost nu eenmaal tijd en geld. En in de praktijk vinden bedrijven het toch wel spannend om werknemers meer vrijheid te geven op social media. In de ogen van Koole is die spanning onterecht, omdat goed vertrouwen sowieso de basis moet zijn van de relatie tussen werknemer en werkgever. Dat betekent ook het vertrouwen dat werknemers zich online net zo professioneel opstellen als offline. "Het besef moet er alleen wel zijn dat online en offline niet langer twee gescheiden werelden zijn."

Bedrijfshiërarchie verandert niet

Social business voelt alsof medewerkers via social media meer te zeggen krijgen. Dat kan de hiërarchie van een bedrijf in theorie doen veranderen, al denkt Koole dat dit in de praktijk niet zo snel zal gebeuren. "Zeker bij grote organisaties is de hiërarchie uitgekristalliseerd en zijn er duidelijke structuren." Hij verwacht dat social business weinig invloed heeft op de hiërarchie, maar wel dat muren tussen verschillende afdelingen worden doorbroken, waardoor functies veranderen. "De rol van mensen verandert, waardoor de organisatie platter wordt. Middelmanagement verdwijnt, omdat technologie het gemakkelijker maakt om bijvoorbeeld honderd man tegelijk aan te sturen."

Koole merkt dat steeds meer besturen openstaan voor social business. Scepsis ontstond nadat bedrijven dachten in social media het gouden ei te hebben gevonden. De gedachte dat het aanbieden van (commercieel getint) content meteen veel bereik zou opleveren, ging in de praktijk niet altijd op. "Er werd te veel beloofd, terwijl social media eigenlijk gewoon een extra middel is wat mensen wel of niet kunnen gebruiken. Voor sommige bedrijven werkt social business ook gewoon niet."

Vooral voor dienstverleners

Het faciliteren van medewerkers heeft in zijn ogen alleen zin op het moment dat je bij een kennisintensieve B2B-organisatie werkt, waarbij de relatie tussen het bedrijf en de cliënt enorm belangrijk is. Denk aan een aannemer of advocatenkantoor. Vertrouwen en een hoge gunfactor zijn redenen om een aannemer of advocaat op te selecteren. "Mensen zijn beter geïnformeerd dan ooit te voren en weten wat jij, maar ook je concurrent, te bieden heeft. Vaak zijn er op het gebied van de dienst inhoudelijk weinig verschillen, maar zijn er wel onderlinge verschillen op het gebied van klantrelatie. Met social media kun je een verschil maken."

Het is volgens Koole echter een misvatting dat social media het belangrijkste aspect van social business zijn. Sterker nog, in zijn ogen is het middel social media het minst belangrijk van de twee andere aspecten 'mensen' en 'inhoud'. "CIO's zijn bekend met de middelen en informatiestromen, maar mensen worden vaak vergeten. En juist mensen zijn nodig om middelen als social media te gebruiken om in contact te komen met anderen."