Achtergrond
Third platform-technologie zorgt voor een impuls van speltheorie op de werkvloer

Geschreven door Katherine Noyes

Gamification: sleutel tot meer betrokkenheid?

Slechts 13 procent van de werknemers voelt zich betrokken bij hun baan, zo constateerde een rapport van Gallup eind 2013. 'Betrokken' houdt in dat de werknemers enthousiast zijn over hun baan en toegewijd richting werkgever.

Maar de overige 87 voelt dat dus niet. Zij zijn onverschillig of sterker nog, zelfs ongeïnteresseerd, en vormen soms daarmee een bedreiging voor hun organisatie. Gezien de inmiddels geaccepteerde link tussen betrokkenheid en productiviteit, stemt zulke data niet vrolijk. Daarom wordt vaak naar gamification gekeken om verbetering te brengen.

In tegenstelling tot wat sommigen denken, draait gamification niet om werken tot een echte videogame te maken. Nee, het gaat meer om het toepassen van principes uit de speltheorie in zakelijke scenario's om een probleem op te lossen of meer betrokkenheid te kweken. "Gamification gaat om wat jij wilt bewerkstelligen in het gedrag binnen de organisatie en creëert incentives om dat kracht bij te zetten", zegt hoofdontwerper Janaki Kumar van SAP's Design & Co-Innovation Center. Zij schreef het boek 'Gamification at Work: Designing Engaging Business Software'.

Het concept van gamification werd een jaar of vijf geleden binnen de zakelijke wereld voorzichtig geïntroduceerd en kent sinds kort een echte opleving. Uit cijfers van marktonderzoeker TechNavio, blijkt dat de markt voor gamificationproducten tot 2018 met jaarlijks 68,4 procent groeit.

Jongeren zijn meer vatbaar voor speltheorie

Wat de groei ondersteunt, is de komst van zogenaamde 'digital natives' naar de werkvloer - een generatie die al op vroege leeftijd toegang tot computers verkreeg. Zulke werknemers koesteren veel tolerantie voor risico en hebben meer feedback nodig dan de generaties die voor hen kwamen, merkt Kumar op. Op veel manieren sluit gamification bij die eigenschappen aan.


Wat ook een rol speelt in de opmars van gamification, is dat technologische enablers als big data, social media en mobility intussen volwassen zijn geworden. "Big data vormt de motor van gamification", zegt ze. "Met de beschikbaarheid van kwalitatieve data van gebruikers van sociale media en mobiele devies, hebben we nu de kans om gedragsverandering via gamification plaats te laten vinden."

Al lange tijd worden leaderboards gebruikt om salesvertegenwoordigers te motiveren, maar daarbuiten vindt nu ook flinke ontwikkeling plaats. Zo zijn er inmiddels vele apps beschikbaar die speltheorie brengen naar bijvoorbeeld Salesforce's CRM-platform. Badgeville for Salesforce is daar een voorbeeld van en deze stelt gebruikers in staat missies te bouwen rond salesprocessen en gedrag van vertegenwoordigers. Gebruikers kunnen punten en badges verdienen, terwijl analytische tools inzicht bieden in gedragingen.

In 2013 introduceerde SAP (net als EMC) een gamificationmodule in zijn Community Network. Ook hier kunnen missies worden ontworpen die activiteit stimuleren en kunnen leden badges verdienen als zij als expert informatie delen over bepaalde topics. Het resultaat hiervan is een 400 procent toename in activiteit, alsmede een 96 groei in feedback vanuit de community.

Gamification draait in essentie om het bevredigen van de diepste behoeften van gebruikers en voor hen de incentives te optimaliseren die maken dat ze doen wat het bedrijf van ze verlangt. Dat kan gaan om het verkopen van meer producten of het kiezen van een gunstiger leverancier in hun aankoopbeslissing.

"We zijn van een landbouwcultuur naar industrialisatie naar het informatietijdperk gegaan. Nu bevinden we ons in het conceptuele era", zegt Kumar. "We meten productiviteit niet alleen aan de hand van het aantal gewassen dat we oogsten of het aantal formulieren dat we invullen, maar ook in het aantal ideeën dat we aandragen. Om hiervoor te zorgen, moet je jouw werknemers betrekken in de missie van de organisatie."

4 wortels om voor te houden

Volgens oprichter en hoofdontwerper Steve Sims van het Behaviour Lab van Badgeville zijn er vier primaire motivatoren voor succes. Ten eerste worden veel mensen gedreven door een hang naar succes - ze zijn competitief ingesteld en leaderboards helpen ze te motiveren. Anderen worden meer gemotiveerd door een behoefte aan gemeenschapsgevoel, terwijl anderen een grote boost krijgen van het idee intelligent te zijn. Tot slot zijn er nog mensen die vooral op zoek zijn naar structuur en zekerheid - als zij visueel progressie in een balk weergegeven zien, is dat volgens Sims behulpzaam.

Uiteraard moeten de motivaties om gamification te laten werken echt intrinsiek betekenisvol zijn. Anders is het net zoiets als chocoladesaus over broccoli gieten; iets smerigs met een zoete coating wordt niet opeens lekker door dat extra laagje.

"Het lukt me hiermee niet jou iets te laten doen wat je niet wilt doen, maar als ik uitvindt wat jou interesseert en die overlap gebruik, dan winnen we beiden", zegt Sims. "Dat is het doel."

Eén van de populairste gebruikscases voor gamification is het laten gebruiken van zakelijke software waarin het bedrijf eerder flink in heeft geïnvesteerd. "Er zijn veel voordelen aan gamification van enterprise software, maar de grootste is het bevorderen van adoptie en betrokkenheid binnen de software zelf", aldus Sims.

Veel enterprise software wordt onnodig slechts minimaal gebruikt, geeft hij aan. Door de juiste snaar qua motivatie te raken, kunnen de gebruikscijfers enorm vooruit gaan.

Badgeville[&]#039[/&]s Steve Sims from Badgeville on Vimeo.

Gamification mag nooit stilstaan

Het is belangrijk om te realiseren dat effectieve gamification nooit stopt. Niet alleen veranderen de prioriteiten van een bedrijf continu, maar hetzelfde geldt voor wat een werknemer motiveert. "Je moet naar de cijfers blijven kijken om te zien wat mensen bezighoudt en daarop je programma's aanpassen", zegt Sims.

SAP's Kumar gelooft dat gamification zo belangrijk gaat worden in het ontwerp van (zakelijke) software, dat we over een paar jaar de term helemaal niet meer in de mond zullen nemen.

"Nu meten we effectiviteit en efficiency van design door te kijken hoe goed een gebruiker een taak kan uitvoeren", zegt ze. "In de toekomst, kijken we meer naar of een gebruiker gemotiveerd is de taak überhaupt te gaan doen en wat we kunnen doen om deze motivatie verder aantrekkelijker te maken. Dat vormt de essentie van gamification."