Achtergrond
Met alleen de CMO en CTO halen big data-projecten het niet

Geschreven door Anne van den Berg

Mobile intelligence staat of valt met inzet CIO

Het inzetten van data verkregen uit mobiele apparaten, samengevat in de term mobile intelligence, helpt bedrijven met het verbeteren van hun services en bedrijf. Maar wie hoort voor wat precies te zorgen?

"De CMO geeft inmiddels het meeste geld uit aan IT-oplossingen, maar de CIO zorgt ervoor dat succes op de lange termijn wordt behaald", aldus Stephen Brobst, CTO bij big data en marketingspecialist Teradata, tijdens Teradata Connect, het marketingevenement van het bedrijf.

Mobile intelligence kan op twee manieren worden uitgelegd. Enerzijds draait het om het toegankelijk maken van data op een mobiel apparaat. "Met deze hele basale toepassing van mobile intelligence ga je je echter niet onderscheiden van de concurrent", vertelt Stephen Brobst, CTO bij big data en marketingspecialist Teradata, in een interview tijdens een internationaal marketingevenement van het bedrijf in Londen.

Anderzijds draait mobile intelligence om het inzetten van data verkregen uit het mobiele apparaat om je dienstverlening of product te verbeteren. Deze data, mits toestemming is gekregen om de gegevens te gebruiken, vertelt veel over de gebruiker, zijn gedrag en locatie. Er liggen op dit vlak nog veel kansen en bedrijven die deze gegevens inzetten, kunnen zich daarmee wél onderscheiden van de concurrent.

Mijn moeder heeft een smartphone

De smartphone speelt in mobile intelligence een belangrijke rol. Het apparaat gaat overal mee naartoe en staat bijna altijd aan. 'Mijn moeder heeft zelfs een smartphone', zegt Brobst. 'Dat betekent dat het echt mainstream is geworden. Binnenkort noemen we het trouwens geen smartphone meer, maar een phone, want dan zijn alle telefoons slim.' De cijfers bevestigen het: sinds 2014 surfen meer mensen via hun mobiel dan via desktop.

De populariteit van WhatsApp is tevens kenmerkend voor de enorme adoptiegraad: in 2014 had de chatapp 'slechts' 450 miljoen gebruikers. Een jaar later is dat aantal gegroeid naar meer dan achthonderd miljoen gebruikers. Ook het aantal apps in het algemeen groeide hard: met 52 procent van 2013 tot 2014. Daarmee laat de app de mobiele en desktop website ver achter zich als het gaat om groei.

"Als je denkt dat deze cijfers niet relevant zijn, omdat je zelf geen b2c (of c2b, zoals Brobst zou zeggen - red.) bent of een niche bedient, dan heb je het mis", vertelt Itay Levy, managing director mobile center of excellence bij Teradata. "Je concurreert op een mobiel apparaat niet alleen met je direct concurrent, maar ook met alle andere apps. Het gemiddeld aantal apps per telefoon is inmiddels vijftig, dus dat is een flinke uitdaging."

Betere samenwerking CIO en CMO

De groei van mobile betekent echter dat marketing en de IT-afdeling steeds beter moeten gaan samenwerken, maar het begint volgens Stephen Brobst altijd bij de business. "Het is al een tijd bekend dat de CMO meer geld gaat uitgeven aan software dan de IT-afdeling", vertelt Brobst. 'De business weet welke doelstellingen behaald moeten worden en hoe de ideale klantervaring eruit ziet."

Het is alleen de IT-afdeling en de betrokkenen vanuit het bestuur die kunnen bepalen of de ideale klantervaring ook daadwerkelijk gebouwd en langdurig ondersteund kan worden. "Als eerst is de CTO aan zet, die kijkt continu welke nieuwe tools op de markt komen en hoe met bestaande tools innovatie gerealiseerd kan worden", vertelt CTO Brobst. "Echter, de CTO gaat het bedrijf niet naar het volgende niveau helpen."

"CTO's zijn net achtjarige kinderen die achter een bal aan rennen. Ze hebben plezier, maar ze kunnen er niet de Europese kampioenschappen mee winnen", vertelt Brobst. "Als je ergens enthousiast over bent maar je kunt het niet opschalen, dan heb je er niets aan. Daarom heb je de CIO nodig om het proces in banen te leiden en technologie klaar te maken voor de lange termijn. Zij zullen ook de business uitleggen wat mogelijk is."

Niet iedereen heeft liefde voor technologie

Terug vertalen naar de business is cruciaal, vindt Brobst: "Je kunt er niet vanuit gaan dat iedereen liefde heeft voor technologie. Daarom moet je als bedrijf keuzes maken over welke techniek je gaat inzetten en hoe innovatief je wilt zijn. Als we voor een bepaalde techniek kiezen, wie laten we dan achter?" Zeker op het gebied van mobile intelligence moet je bewuste stappen maken als je niemand wilt achterlaten, want mobiele apparaten zijn heel persoonlijk.

Het mobiele apparaat is heel intiem, want de gebruiker laat veel gegevens achter over zichzelf, zijn gedrag en locatie. "Word geen engerd, want dat heeft een negatief effect op de hele klantervaring. Ga voorzichtig om met die data", zo waarschuwt Brobst. De gegevens zijn waardevol voor de gebruiker, maar ook voor jou. Op basis van deze data kun je je gaan onderscheiden en kun je een klantervaring ontwikkelen, waar je klanten op zitten te wachten.

Voorbeeld van Wembley

De CIO heeft dus als taak om de databronnen samen te voegen en een stabiele infrastructuur te bouwen. Near field communication, contextual services of location intelligence zijn vakgebieden en technologieën waar steeds meer waarde uit gehaald kan worden. Niet in de laatste plaats omdat de klant hier steeds vaker positief tegenover staat.

Als voorbeeld vertelt Brobst over de mogelijkheden die het Wembley-stadion, waar Teradata Connect gehouden werd, zou kunnen benutten: "Stel, je gaat een wedstrijd bezoeken en je komt met je auto in de rij te staan voor de parkeergarage. Dan zou je een push notificatie kunnen krijgen dat je voor 15 pond bij VIP parking mag parkeren. Of neem de plaats waar je je auto parkeert: overdag zie je het nog helder voor je, maar als je 's avonds in het donker, in de menigte terugkomt op het parkeerdek, weet dan nog maar eens je auto te vinden. Het zou toch handig zijn als de positie van je auto in je app is opgeslagen?"

"Ook retail kan profiteren: als je weet dat de klant met zijn zoontje het stadion bezoekt, dan kun je een push notificatie versturen voor een aanbieding in de souvenirshop. Of als de klant met zijn vrienden is, dan wil je de dichtstbijzijnde bar laten zien. Het gaat allemaal om contextuele diensten die bijdragen aan de ervaring", aldus Brobst.

Faal snel en onderscheid jezelf

Aan de CIO dus om deze ervaring te ondersteunen met de juiste tools en architectuur. Overigens moet je je niet te huiverig opstellen ten opzichte van nieuwe technologieën. "In Europa heeft men nog wel eens de neiging om falen als een slechte eigenschap te zien. In Silicon Valley zien we dat anders: faal, maar faal snel. Zo weet je of iets werkt en of iets voor de lange termijn ingezet kan worden. Zo leer je hoe je je echt kan onderscheiden van de concurrent."